Wir Menschen sehen uns gerne als die Krönung der Schöpfung. Die Spezies, deren evolutionärer Vorteil eine äußerst ausgeprägte Intelligenz war. Dabei vergessen wir, dass wir im Kern immer noch Primaten sind, die unbewusst von ihren Emotionen gelenkt werden – und das gilt auch für Ihre Kunden. Glücklicherweise kann man deren Unvernunft vorhersehen.
Ich habe gelernt, dass Menschen deine Worte sowie deine Taten vergessen werden.
(Maya Angelou – amerikanische Schriftstellerin & Bürgerrechtlerin)
Aber Menschen vergessen nie das Gefühl, das du ihnen gegeben hast.
Wirtschaftstheorie fußte lange Zeit auf mehreren absurden Annahmen. Menschen besitzen bei all ihren Entscheidungen sämtliche nötigen Informationen, Sie können diese in beliebigen Mengen blitzschnell verarbeiten und Sie haben dabei keinerlei Impulsprobleme. Das zu Grunde liegende Menschenbild wurde homo oeconomicus getauft. Man tat dies aus der Not heraus, denn die mathematischen Modelle konnten nicht beliebig viele Faktoren aufnehmen.
Erst seit der Jahrtausendwende wird systematisch mit dieser Annahme gebrochen. Die pure Vernunft des homo oeconomicus wurde durch verhaltenspsychologische Erkenntnisse ersetzt. Dadurch kann Entscheidungsverhalten, das zuvor als unberechenbar betrachtet wurde, in Retrospektive erklärt werden und es können sogar Voraussagen über zukünftiges Verhalten gemacht werden.
In der Optimierung der Customer Experience (CX) findet dies Anwendung in zweierlei Hinsicht. Erstens helfen verhaltensökonomische Methoden uns bei der Messung von Kundenzufriedenheit und -loyalität. Immer wieder stärken empirische Studien Zweifel an der Aussagekraft von Kundenäußerungen über ihre zukünftigen Verhaltensintentionen. Wenn man versteht, dass der Mensch gerne rational wäre, aber emotional ist, sind die Diskrepanzen zwischen Aussagen und Verhalten verständlich.
Ein Beispiel hierzu liefert der Customer Effort Score (CES), der den wahrgenommenen Kundenaufwand misst. Es zeigt sich, dass allein dieser simple Faktor schon einen stärkeren Zusammenhang mit der Loyalität von Kunden hat als die meisten klassischen Messmethoden wie z. B. der Net Promoter Score (NPS). Warum? Weil niedriger Kundenaufwand positive Emotionen generiert und Wissen über den emotionalen Level eines Kunden mehr wert ist als dessen rationale Absichtserklärung.
Zweitens ist die Möglichkeit, Kundenreaktionen nicht nur zu antizipieren, sondern auch steuern zu können, sehr attraktiv. Es eröffnet die Möglichkeit gezielt aus zufriedenen Kunden loyale Kunden zu generieren. Während Erstere nur behaupten Produkte weiter zu empfehlen, machen Letztere dies tatsächlich. Sie betreiben Werbung in Bereichen, in die Unternehmen nicht selbst vordringen können. Interessenten bilden sich oft durch Erfahrungen anderer Kunden Meinungen, bevor Unternehmen überhaupt die Chance haben Kontakt herzustellen.
Aber wie bekommt man Zugang zu solch einem einflussreichen Marketingwerkzeug? Wie erhöht man die Loyalität seiner Kunden? Die Antwort ist: durch Emotionen. Der verlässlichste Prädiktor für Kundenloyalität ist die emotionale Bindung. Es sind Emotionen, die nachhaltig Werte schaffen.
Damit wir unseren Partnern helfen können diese Emotionen zu erzeugen, haben wir unser bestehendes Beratungs- und Analyserepertoire um verhaltensökonomische Erkenntnissen und Methoden erweitert.
Wenn Sie interessiert daran sind wie diese Methoden funktionieren und wie wir konkret Ihrem Unternehmen helfen werden, dann kontaktieren Sie uns gerne. Wir freuen uns auf einen Austausch.