Was motiviert jeden Tag Millionen von Nutzern, sich aus ihrem vollen Terminkalender Zeit zu nehmen, um Bewertungen von Apps zu schreiben?
Und wie können Unternehmen die daraus resultierenden riesigen Datenmengen nutzen, um sich in einem Wettbewerbsumfeld besser zu positionieren?
Beide Fragen lassen sich mit dem gleichen verhaltensökonomischen Konzept beantworten: der Verlustaversion.
Kahneman und Tversky haben diesen Effekt zum ersten Mal in ihrer Arbeit „Prospect Theory“ von 1979 beschrieben. In zahlreichen spieltheoretischen Laborexperimenten zeigten sie, dass Menschen Verluste etwa doppelt so stark empfinden wie vergleichbare Gewinne. Die Verlustaversion wurde seither in nachfolgenden wissenschaftlichen Studien immer wieder bestätigt.
Obwohl sie konzeptionell recht simpel erscheint, ist ihre Wirkung durch ihre vielseitige Anwendung beträchtlich. Einerseits kann die Verlustaversion einfaches Verhalten erklären. Zum Beispiel, warum es uns den ganzen Tag lang stört, wenn wir aufgrund einer langen Sitzung keinen Bissen von der Geburtstagstorte unseres Kollegen bekommen, während wir es kaum als etwas positives wahrnehmen, wenn wir ein Stück essen dürfen.
Andererseits kann Verlustaversion auch komplexere Zusammenhänge erklären. Putler (2002) zeigte, dass eine Preiserhöhung auf dem Eiermarkt zu einer höheren Veränderung der Nachfrage führte als eine gleich große Preissenkung. Um welchen Faktor höher? Etwa doppelt so hoch – genau wie durch die Verlustaversion beschrieben.
Zurück zu den ursprünglichen Fragen. Was motiviert die Flut von Bewertungen, die wir täglich auf Bewertungsplattformen erleben? Wenn Sie sich die Bewertungen im Detail ansehen, werden Sie schnell feststellen, dass aufwendige Bewertungen in der Regel negativ ausfallen. Dieses Phänomen lässt sich durch die Verlust-Aversion erklären.
Wenn sich Kunden einmal für ein Produkt entschieden haben, stellen sie selbst zu digitalen Gütern eine besondere Beziehung her, bei der sie das Gefühl haben, das Produkt tatsächlich zu besitzen (siehe Besitztumseffekt ). Sind sie dann von dem Produkt enttäuscht, fühlen sie sich durch die negative Erfahrung besonders verärgert. Ein Ärgernis, das etwa doppelt so stark empfunden wird wie die Freude über eine positive Erfahrung.
Aufgrund des hohen Grades an Ressentiments ist der Drang, sich zu entlüften, besonders stark ausgeprägt. Bewertungsportale sind der perfekte Ort dafür. Denn sie sind von Natur aus öffentlich, und geteiltes Leid ist bekanntlich nur halbes Leid. Rein rechnerisch wird so die Verdoppelung durch die Verlustaversion eliminiert.
Nun zu unserer zweiten Frage: Wie nutzt ein Unternehmen die Bewertungsdaten, um sich besser als seine Konkurrenten zu positionieren? Diese Frage ist zweiteilig, aber auch hier liegt die Antwort in der Verlustaversion.
Einerseits ist da die Frage nach der Wirksamkeit der Analyse, denn die Anzahl der Überprüfungen ist enorm. Selbst bei den hauseigenen Apps ist es schwierig, den Überblick zu behalten. Die Recherchen unseres „Beyond Experiences“-Teams zeigen jedoch: Ein großer Teil der Bewertungen besteht aus Fünf- oder Vier-Sterne-Ratings, die wenig oder keine Substanz bieten. Die Nutzer sind offensichtlich nicht oder nur leicht verärgert. Aufgrund der fehlenden Verärgerung sind diese Bewertungen weniger aufwändig. Sinnvoller ist es, sich die umfangreicheren, schlechten Bewertungen mit einem, zwei oder drei Sternen genauer anzusehen.
Andererseits stellt sich die Frage, inwiefern die Bewertungen der Wettbewerber für das eigene Unternehmen von Nutzen sein können. Dafür gibt es je nach Branche eine Reihe von Anwendungsbereichen, die alle eines gemeinsam haben: negative Erfahrungen der eigenen Nutzer zu vermeiden, indem man aus den Fehlern anderer lernt. Wir nennen es „Worst-Practice“-Betrachtung.
Das Vermeiden negativer Erfahrungen, auch Pain Points genannt, sollte bei der CX-Optimierung oberste Priorität haben. Denn diese Erfahrungen führen zu Distanz und Ablehnung der Anwender und stehen damit einer positiven Emotionalisierung krass entgegen. In unseren früheren Artikeln haben wir bereits darauf hingewiesen, wie wichtig die Erzeugung von Emotionen für die Gestaltung der CX ist. Nur durch Emotionen kann die tatsächliche Bereitschaft der Kunden, das Produkt weiterzuempfehlen, erhöht werden.
Aus diesen Gründen hat das Beyond Experiences-Team der SWI den Pain-Index entwickelt. Dieser Index wird aus Paneldaten von Kundenbewertungen in verschiedenen App-Stores abgeleitet. Auf dieser Basis ermöglicht es die Messmethode, Veränderungen im Grad der Unzufriedenheit der Nutzer innerhalb kürzester Zeit zu erkennen. Diese Erkenntnisse kombinieren wir mit unserer umfassenden Wettbewerbsbeobachtung im Rahmen einer Benchmarking-Analyse. So können wir nicht nur Veränderungen bei den Wettbewerbern erkennen, sondern auch qualitativ untersuchen, wie sich diese Veränderungen ausgewirkt haben, wo Probleme aufgetreten sind und wie diese verhindert werden können.
Wenn Sie Interesse haben wie der Pain-Index genau aufgebaut ist oder anderweitig mehr erfahren wollen, erklären wir Ihnen das gerne genauer. Kontaktieren Sie uns dazu einfach per Telefon, E-Mail oder Kontaktformular.