Folgendes Szenario: Wir nennen ihn Herr J (wie „Jeder“). Er hat sich entschieden, sich bei einem neuen Anbieter anzumelden. Er will aufbrechen und sich auf die „Reise“ machen. In freudiger Stimmung macht er sich auf den Weg zum Ziel. Er geht auf die Website und möchte sich beispielsweise bei einem Fintech anmelden. Er befürchtet einen langwierigen Prozess, weiß jedoch von der digitalen Einfachheit, die alles einfacher macht. Denn: anstrengend soll es für ihn nicht sein.
Er beginnt schon mit den ersten persönlichen Angaben. Ungewissheit macht sich allmählich breit:
Sind meine Daten sicher? Kann ich dem Unternehmen wirklich vertrauen? Was werden die noch alles fragen? Verstehe ich alles richtig? Gebe ich die richtigen Antworten? Wie lange wird es noch dauern?
Fragen über Fragen, die die Ungewissheit ins Unermessliche treiben und schließlich zum Abbruch führen. Seltenheit? Nein. Gerade im finanzspezifischen Themenumfeld ist ein erfolgreiches Onboarding, für Neukunden oft aufwendig. Zum einen liegt es in der Umsetzung von regulierungsspezifischen Anforderungen, zum anderen in der nicht berücksichtigten Kundenperspektive.
Customer effort – Der Kunde möchte keinen Aufwand
Ein niedriger Kundenaufwand ist im Onboarding-Prozess eine conditio-sine-qua-non, also eine notwendige Bedingung, die erfüllt sein muss. Dieser wahrgenommene Aufwand, auch bekannt unter dem Fachbegriff customer effort, muss analysiert und optimiert werden.
Jede Art von Anstrengung nervt, stört und kann zu Handlungsabbrüchen führen. Ob emotional, kognitiv oder körperlich, privat als auch beruflich. Das bekannte Schlagwort hierzu: Keep it Simple.
Doch die Analyse der Einfachheit ist nicht einfach!
Unsere Erfahrung zeigt, dass die möglichen Fehlerquellen bei der Analyse des customer efforts leider vielfältig sind:
- Nicht eindeutige Fragestellungen zum wahrgenommenen Nutzeraufwand, inkl. der fehlenden Ursachenanalyse (reason-why: Doing – Thinking – Feeling).
- Ausgewählte Kontakt- und Zeitpunkte fördern Wahrnehmungsverzerrungen oder sind nicht auf das jeweilige Nutzungsgerät (mobile vs. not mobile) sinnvoll angepasst.
- Skalierungen, die nicht zum jeweiligen Nutzungsgerät passen oder für den Befragten missverständlich sind. Ausgewählte Skalierung sollte zudem benchmarkfähig sein.
- Es liegen keine Benchmarkdaten vor, um sinnvolle Vergleiche ableiten und ggf. von Anderen (bei vergleichbaren Prozessen) zu lernen.
- Aus den Ergebnissen werden keine oder falsche Maßnahmen abgeleitet.
- Maßnahmen werden nicht nachgehalten.
Customer effort misst die Einfachheit von Prozessen aus Nutzersicht. Diese ist für einen erfolgreichen Onboarding-Prozess unabdingbar. Gleichzeitig fördert sie in alltäglichen Nutzungsprozessen die emotionale Nähe zwischen Nutzer und Unternehmen, damit die Reise nicht nur zum Zielort führt, sondern der „Aufenthalt im Hotel (des Unternehmens)“ lange andauert.